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網(wǎng)絡(luò)+傳媒：又一個美麗的泡沫？
作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]
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分析家們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，隨著媒體間的融合并購趨勢日益加強(qiáng)，跨媒體不會是泡沫，而是滾滾浪潮。但是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身的贏利問題至今無法得到徹底解決的情況下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如果不能探索出切實可行的盈利模式后再與媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，要想發(fā)揮“鼠標(biāo)＋水泥”的威力幾乎是天方夜譚，所謂的跨媒體帝國，恐怕也只能是個泡沫。
2000年1月，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商AOL(美國在線)與國際傳媒業(yè)的頂級“航母”時代華納宣布以換股方式進(jìn)行合并時，這起金額超過2500億美元的合并案被認(rèn)為是全球最大的一起媒體重組。“網(wǎng)絡(luò)＋傳媒”勾畫出一個跨媒體的美好未來。一年半后，全球最大的中文門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)宣布與擁有豐富頻道及節(jié)目資源的“陽光文化”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，上演了一場AOL時代華納合并的“中國版”。盡管圈內(nèi)人士戲稱其為“水光姻緣”，但這種新穎的“網(wǎng)絡(luò)＋傳媒”模式，還是被許多樂觀者視為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的重生之路。
然而，天有不測風(fēng)云。今年第一財季，AOL時代華納出示的財務(wù)報告中，赫然列出了542.4億美元的巨額虧損，如同當(dāng)年合并時創(chuàng)下的天價一樣，讓人驚訝不已。與此同時在大洋彼岸，人們回憶起新浪/陽光結(jié)盟時，新浪信誓旦旦的“在網(wǎng)絡(luò)上看電視”的承諾，好像至今未能兌現(xiàn)。有越來越多的人開始懷疑“網(wǎng)絡(luò)＋傳媒”，是否又是一個美麗的泡沫？
跨媒體的藍(lán)圖
在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要為網(wǎng)絡(luò)觀眾提供更具有吸引力的內(nèi)容，在“內(nèi)容為王”的理念指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為內(nèi)容來源、內(nèi)容質(zhì)量而萬分苦惱；另一方面，大眾傳媒公司為充分利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大威力也可謂是絞盡了腦汁。AOL與時代華納當(dāng)初的合并，體現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的原則，被分析家們認(rèn)為“簡直就是絕配”。
這一場跨媒體整合的藍(lán)圖是：電視、電腦、音樂、雜志以及電影等娛樂媒體全都可以通過網(wǎng)絡(luò)的形式為用戶共享，電腦用戶可以用時代華納的電纜取代電話線上網(wǎng)，在瀏覽的同時快速下載。市場普遍看好這次牽手，合并的消息一傳出，當(dāng)日時代華納公司的股票就由30美元猛漲至95美元，美國在線的股票則由13美元狂飆至85.875美元。
一年后的新浪/陽光結(jié)盟也有許多相似之處。陽光文化提供內(nèi)容，新浪網(wǎng)提供平臺和眼球，雙方向公眾承諾合并后形成的“新新媒體”，將使人們在網(wǎng)上看到陽光的電視專題片，并可以同時查看背景資料。雖然比起AOL，沒有接入業(yè)務(wù)的新浪顯得有點單薄，使得所謂中華版的AOL時代華納聯(lián)合體有點變形，但對于遭遇“冬天”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)來說，業(yè)內(nèi)人士稱“這畢竟是一個好消息”。
誰是受益者
兩場婚姻都有一個風(fēng)光的開始，卻沒有收獲甜蜜。合并之后的AOL時代華納公司兩年來的表現(xiàn)讓華爾街失去了信任，公司的股票市值下跌了2/3。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的持續(xù)疲軟讓AOL受到了重創(chuàng)，第一季度該公司的廣告和商務(wù)收入較上年同期劇減了31%。預(yù)計其全年網(wǎng)上廣告、商務(wù)收入將降至18～22億美元，低于去年的27億美元。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的破滅給AOL帶來了沉重的打擊，成為造成AOL時代華納盈利和股價雙雙下挫的首要原因。但是，在AOL虧損的同時，時代華納的業(yè)績卻在增長。在內(nèi)容免費時代，接入服務(wù)在盈利方面的突出表現(xiàn)曾令人垂涎不已。但隨著收費時代的到來，接入服務(wù)就成了明日黃花風(fēng)光不再。
新浪與陽光的聯(lián)姻同樣是不平衡的。自從“水光姻緣”合作開始，陽光衛(wèi)視的名字屢屢出現(xiàn)在主流媒體上，在獲得現(xiàn)金的同時，知名度也獲得不小的提高。購并案成功后，吳征、楊瀾夫婦因為“陽光新浪”的名頭成為資本市場上活躍的收購者，連續(xù)并購了不少媒體公司，4月25日又收購了臺灣“衛(wèi)星娛樂”60%的股權(quán)。由于是和內(nèi)地的上市公司購并，陽光衛(wèi)視在落地問題的申請和審批上可以獲得不少的便利，在中國內(nèi)地“落地”的速度加快不少。然而，合作的另一方新浪在結(jié)盟后并沒有得到實際利益——陽光的內(nèi)容并沒有充實到新浪網(wǎng)上，而且從新浪最新公布的年報可以看到，新浪因為收購陽光，反而虧損300多萬美元。今年4月，吳征辭去他在新浪擔(dān)任的董事及聯(lián)席主席職位，在某種意義上，意味著這場合作已經(jīng)成為歷史。
“泡沫”還是浪潮
曾經(jīng)被幾乎所有分析師看好的跨媒體集團(tuán)，難道是又一個美麗的泡沫？網(wǎng)絡(luò)加內(nèi)容模式的基石是寬帶服務(wù)，但這并不是AOL的長項，至少現(xiàn)在撥號仍然是AOL的主要業(yè)務(wù)。美國在線曾為投資者畫出過一個“高速互聯(lián)網(wǎng)”的藍(lán)圖。然而，這個藍(lán)圖實施起來困難重重，直到今天它仍未能在寬帶領(lǐng)域邁出讓投資者滿意的一步。為了覆蓋時代華納有線電視公司沒有覆蓋的用戶，AOL必須與電話公司和有線電視公司簽署復(fù)雜的協(xié)議，其中往往包含收入分成和中間人費用，公司不得不承認(rèn)：“獲得協(xié)議的時間比預(yù)期的要長。”此外，AOL時代華納公司本身制定的國際發(fā)展戰(zhàn)略實施不力、AOL的士氣空前低落、營收業(yè)務(wù)模式單調(diào)等也是造成虧損的重要原因。
新浪/陽光結(jié)盟的問題則更加復(fù)雜。在新浪描繪的“跨媒體”夢想中，包括了線下媒體、互動電視和流媒體三個部分，但這“跨媒體戰(zhàn)略”在宣布之后至今沒有實在的結(jié)果。面對記者的質(zhì)疑，新浪總裁茅道林的解釋是：由于政府對媒體管制尚未放開，股份中含有境外資金的新浪要在國內(nèi)做線下媒體，必須面臨現(xiàn)有法規(guī)容與度的問題；而互動電視和流媒體技術(shù)都未成熟，現(xiàn)在要談大舉發(fā)展，似乎為時尚早。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，帶寬一樣是最大的瓶頸。陽光文化是大中華區(qū)領(lǐng)先的衛(wèi)星電視廣播公司和有線電視節(jié)目授權(quán)制作供應(yīng)商，當(dāng)初攜手新浪的雄心就是要打造“中國最大的寬帶門戶及跨媒體平臺”。然而，要實現(xiàn)陽光的電視節(jié)目能夠在新浪網(wǎng)上收看，新浪網(wǎng)的訪問帶寬必須有一個質(zhì)的飛躍，這意味著新浪要為此多付給電信一筆巨額的費用。其次，國內(nèi)寬帶用戶的緩慢發(fā)展也成為難以逾越的障礙。當(dāng)全中國的寬帶商投入巨資跑馬圈地卻不得不接受消費者的冷漠時，誰來消費寬帶？消費寬帶內(nèi)容已經(jīng)不僅是寬帶商的心病，也一樣對寬帶內(nèi)容的提供者提出了挑戰(zhàn)。（阿中）